Quali aziende vitivinicole si sono distinte nell’utilizzo dei social media per promuovere il proprio brand nel 2021?
E cosa hanno fatto per meritarsi il podio nella classifica stilata in occasione della ricerca annuale “Il gusto digitale del vino italiano”?
Prima di approfondirle una ad una, ecco le principali novità e tendenze rispetto all’anno scorso:
- i follower Instagram sono quasi raddoppiati;
- l’ecommerce si è ”privatizzato”;
- la Responsabilità Sociale d’Impresa è sempre più presente nella comunicazione.
Se il tema ti interessa, in questo articolo troverai un resoconto dei risultati dell’indagine, che non può che confermare anche quest’anno la crescente maturità delle aziende verso il “nuovo” marketing vitivinicolo, quello digitale.
Leggi fino in fondo, dove potrai scaricare gratuitamente anche l’infografica della ricerca, con tutti i dati sulla presenza digitale delle migliori cantine italiane.
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In questo articolo
Ecco i principali dati estrapolati dalla ricerca curata da OmnicomGroup, che ha preso in considerazione l’operato online delle prime 25 aziende italiane per fatturato secondo i dati di Mediobanca.
Quali social
Anche se Facebook resta il social più presidiato (22 aziende su 25), Instagram continua a crescere: non solo in termini di aziende che lo utilizzano ma anche di persone – clienti, potenziali acquirenti, appassionati o semplicemente curiosi – che le seguono. Rispetto all’anno scorso, quattro nuove aziende hanno creato un account ed è quasi raddoppiato il numero complessivo di follower dei profili delle aziende analizzate: +90%.
L’enogastronomia va a nozze con la fotografia e i brand lo confermano investendo in visibilità sia attraverso i loro canali ufficiali che sfruttando la rete di influencers che gira intorno al food.
Tra gli altri social media utilizzati per il marketing del vino spunta TikTok, usato soltanto da 3 aziende, e si confermano anche YouTube e Twitter, che tuttavia continuano a non essere centrali nella strategia digitale delle aziende. Eppure il primo sarebbe l’ideale per diffondere cultura su vitigni, tenute e processo di produzione mentre il secondo è perfetto per diffondere informazioni istituzionali, forse più per farsi vedere all’estero che nel nostro Paese.
In generale, molte cantine non hanno ancora compreso la necessità di dover diversificare i contenuti in base al singolo social media. Certo, le analogie sono possibili, ma un profilo Instagram identico a un profilo Facebook non ha senso d’esistere.
Il motivo è semplice: ogni social ha le sue specificità e, sopratutto, è “frequentato” da utenti diversi per sesso, età e interessi.
Di cosa si parla
Se nel 2018 erano “solo” 6, già nel 2020 tutte le aziende analizzate trattavano il tema dei vitigni autoctoni, elemento distintivo di ogni cantina e perno sul quale fondare la comunicazione. Tendenza che si conferma anche quest’anno, con la globalità delle cantine che danno spazio alle origini della vite e al suo legame con il territorio, al suo eventuale processo di recupero e alle caratteristiche organolettiche del vino.
Ma la vera novità di quest’anno è il peso specifico raggiunto dalla Responsabilità Sociale d’Impresa (anche abbreviata come CSR, Corporate Social Responsability) nella narrazione sui social: rispetto alle 10 del 2020, nel 2021 il doppio delle cantine parla di impegno ambientale e impegno nella società.
Nuovi trend: podcast
Non sono propriamente social ma potrebbero rappresentare i nuovi canali attraverso i quali le aziende vitivinicole italiane si fanno conoscere: i podcast sul vino. I più importanti sono elencati qui ma, come affermava Massimo Moriconi, AD di OmnicomGroup, già nel 2018, non sono ancora “branded”: “Se in passato abbiamo parlato di blockchain come strumento per certificare e proteggere il Made in Italy nel mondo, oggi vogliamo porre l’attenzione sulle potenzialità ancora inespresse dei Podcast e Branded Podcast. Nell’era della voce che stiamo vivendo, il vino può utilizzare questi formati per informare, educare e ingaggiare i consumatori in modo efficace, legando il prodotto a territorio, percorsi di degustazione, influencer, eventi e stagionalità”.
GUIDA ECOMMERCE AGROALIMENTARE
Come iniziare a vendere prodotti alimentari online?
Rispetto all’anno scorso, sul fronte della vendita online è successo qualcosa che gli esperti del settore ecommerce definirebbero eclatante: ben 5 tra le migliori aziende vinicole italiane sono passate dal vendere attraverso un marketplace al vendere tramite un sito di proprietà. Abbiamo dedicato un’apposita guida alla differenza tra i due canali: Food ecommerce: guida dalla A alla Z.
Passaggio che, da una parte, come afferma Città del Vino, comporta “un’esperienza utente non particolarmente evoluta” e, dall’altra, a meno che le migliori cantine italiane non inizino a sfruttare i dati ecommerce rispettando tutti i crismi del marketing vitivinicolo digitale, non potrà che avere degli impatti anche a livello di vendite.
Nonostante il macro-trend, tuttavia, non è specificato – ed è difficile capirlo – su quanti siti di vendita online di “terze parti” sono effettivamente disponibili i prodotti di ciascuna cantina. Al di là delle partnership ufficiali, su quanti portali specializzati, ecommerce alimentari nazionali oppure regionali sono acquistabili le etichette delle cantine analizzate? La diversificazione dei canali di vendita potrebbe determinare il successo o l’insuccesso dell’operazione.
La ricerca Il gusto digitale del vino italiano 2021 prende in considerazione vari parametri ma quelli che ci interessano di più per confrontare l’operato delle prime due aziende in classifica sono:
- presenza online, cioè il numero di piattaforme sulle quali le aziende hanno un profilo
- numero di follower, quindi il numero di consumatori che seguono il profilo delle aziende per ciascun social
- frequenza di aggiornamento, intesa come regolarità con la quale le aziende pubblicano contenuti su ogni piattaforma social
Per ogni cantina abbiamo analizzato le attività su Facebook, Instagram, Twitter e YouTube.
Rispetto all’edizione 2020, Mezzacorona passa dal terzo al primo posto, Compagnia de’ Frescobaldi si attesta sul secondo gradino del podio mentre al terzo posto fa la sua comparsa Ruffino, precedentemente in ottava posizione.
Mezzacorona
È presente su 4 piattaforme ma la vera forza della cooperativa che dà il nome al Gruppo è Facebook.
Il tono è informale e le grafiche sono giovanili e accattivanti. Mezzacorona ha capito che la chiave del successo è l’interazione con i propri fan e punta a stimolarla con un calendario editoriale basato su format ben precisi. Grazie a un’equilibrata successione di sondaggi, ricette, brevi video e post trattano il tema della sostenibilità, la presenza del prodotto non risulta mai forzata e la community lo apprezza.
Instagram, YouTube e Twitter
Pioggia di like su Instagram, segno che i fan sono attivi e fedeli. Gli scatti sono di alta qualità e mescolano bene prodotto, territorio e accostamenti culinari, per i quali viene anche condivisa la ricetta tramite un link in bio.
Il canale Youtube di Mezzacorona (209 iscritti) è il “luogo” in cui l’azienda dimostra maggior attenzione ai pubblici oltreconfine. Alcuni video sono disponibili sia in italiano che in inglese e tedesco, altri sono marcatamente destinati al mercato cinese.
Bene l’organizzazione delle sezioni dell’homepage, che alternano video sul metodo di produzione a video istituzionali, e molto apprezzato il format sui prodotti, nel quale vengono spiegate origini, caratteristiche e possibili piatti da abbinare alle varie etichette.
Nel 2019 la pubblicazione su Twitter è molto sporadica.
Frescobaldi
L’azienda toscana si conferma la più digitale d’Italia e presidia ben 6 social: oltre ai classici Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, ha un profilo anche su Pinterest e Flickr.
Al primo posto anche nel 2014 e nel 2015, Frescobaldi fa dei social un punto di forza del suo marketing vitivinicolo.
La sua community su Facebook è numerosa (150 mila follower) e partecipativa, in particolare sembra aver apprezzato una delle tendenze del momento: la cronostoria della vendemmia sui social. La qualità fotografica mescola immediatezza, con scatti amatoriali direttamente dalle tenute, a eleganza, sopratutto per le foto dei prodotti.
Chi gestisce il profilo sa fare il suo mestiere e risponde ai commenti in maniera precisa, puntuale e puntando a creare interazione.
Twitter, YouTube e Instagram
L’azienda è molto attiva anche su Twitter, dove retwitta sia i contenuti dei profili associati (Laudemio, Frescobaldi Firenze, Frescobaldi London) che quelli di giornalisti, testate e player del settore.
Molto interessante la gestione del profilo Youtube che, anche se ha 374 iscritti, organizza le playlist per aree tematiche: prodotti, tenute, Toscana e degustazioni.
Su instagram Frescobaldi ha più di 26 mila follower, nel calendario editoriale prevalgono le foto del prodotto, di bottiglie in primo piano o immerse in situazioni di consumo, insieme a giovani sorridenti o ai possibili abbinamenti culinari. Rispetto all’anno scorso, compare in gallery l’olio extra vergine di oliva e scompaiono sia i repost delle foto scattate dagli utenti che le collaborazioni con gli influencer, anche se è evidente che dietro a molti scatti ci sono mani esperte.
Infografica
Prima di scaricare l’infografica in PDF con tutti i numeri della ricerca che trovi qui sotto, fammi sapere se questo articolo ti è piaciuto lasciando un commento in fondo (se hai letto fino a qui, qualche sospetto ce l’ho già 😄).
➡️ Infografica “Il gusto digitale del vino italiano 2021” ⬅️
