C’era una volta un uomo che a pranzo mangiava pane, vino e peperoncino. Bicchiere nella mano destra, fette di Pitta – il pane rustico calabrese – e un Aji – varietà di peperoncino di media piccantezza – ad alternarsi nella sinistra.
Un movimento che per lui era sacro quanto la comunione in chiesa e che si ripeteva ogni giorno da una vita in un piccolo borgo calabro chiamato Amendolara, dove l’estate toglieva il respiro e tutti sapevano tutto di tutti.
Mentre mangiava, l’uomo era spesso in compagnia di suo nipote, un ricciolino di otto anni che si chiamava Giuseppe e che quando non giocava in cortile non aveva paura di fare domande. Un bimbo che rimase così colpito da quel peperoncino, che secondo quanto dicevano i grandi era così forte che il nonno era un eroe a mangiarlo tutti i giorni, che quando diventò grande volle usarlo per costruirci il suo futuro: un’azienda chiamata Peperoncineria Paladino.
Se non avessi iniziato così questo articolo probabilmente non saresti arrivato fin qui. È per questo che nelle prossime righe, attraverso l’esperienza dello chef e gastronomo Giuseppe, Salvatore Paladino, ti racconterò come una buona storia può fare aprire le orecchie al mercato e convincere potenziali acquirenti a comprare il tuo prodotto.
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In questo articolo
Perché il food storytelling
Raccontare una storia, nel mondo del marketing agroalimentare, si dice “fare food storytelling”.
In parole povere, fare food storytelling significa sfruttare l’arte del racconto per catturare l’attenzione e l’interesse del pubblico comunicando messaggi complessi in maniera semplice.
Il fine ultimo è quello di fare leva sulla narrazione per avvicinarsi alle persone, coinvolgendole emotivamente per fare in modo che ricordino il nome di un’azienda, di un brand o di un prodotto e ne diventino clienti.
Le storie che popolano l’universo della comunicazione Food riguardano generalmente:
- un’azienda e le sue persone;
- un marchio e i suoi valori;
- un prodotto e ciò che lo rende unico (materie prime, metodo di produzione, territorio, …).
In questo scenario, i processi di coltivazione e lavorazione dei prodotti così come le comunità (cultura, luoghi e persone) che hanno segnato lo sviluppo di un’azienda, diventano storie da raccontare che i consumatori vogliono sapere e che possono essere sfruttate anche per:
- differenziarsi dalla concorrenza;
- contestualizzare il prodotto in una situazione di consumo reale.
Raccontarsi per vendere: lo storytelling su Facebook di Peperoncineria
Fare storytelling per raccontare la propria unicità e scalzare l’eventuale titubanza dei consumatori in un mercato abbastanza tradizionalista come quello dei panettoni.
È questo l’obiettivo comunicativo di Giuseppe, Salvatore Paladino, classe ‘87, chef, gastronomo e docente all’Università di Parma.
Il suo obiettivo di vita, invece, è quello di creare un prodotto innovativo ma legato alla tradizione, realizzato con materie prime di qualità ed esaltato da quell’ingrediente per il quale si sente un predestinato: il peperoncino.
L’idea nasce nel 2015 ma è chiara sin da subito: il risultato al quale si punta è un panettone di fascia alta, realizzato usando lievito madre e 48 ore di lievitazione, che debba fare dell’equilibrio il suo punto di forza. “Uno spartito con una nota di piccante”, come lo descrive lui stesso.
Il peperoncino non deve vincere ma, al contrario, le singole varietà utilizzate devono essere distinguibili per le loro note aromatiche e bilanciate in modo da non offuscare la qualità degli altri ingredienti utilizzati.
Con il supporto di Giorgio, socio di Peperoncineria nonché gastronomo e coordinatore del Master COMET all’Università di Parma, prende forma Pepper-One, il primo panettone al mondo con canditi di peperoncini interamente lavorati a mano.
2015-2018: dal laboratorio al mercato
Dopo un primo esperimento che porta alla realizzazione di 5 panettoni nel 2015, l’anno successivo ne vengono prodotti 250, tutti venduti tramite Facebook grazie al centellinato ma costante lavoro di narrazione che Giuseppe porta avanti dal suo profilo personale da anni: aggiornamenti sullo stato di sviluppo, caratteristiche degli ingredienti utilizzati, foto di colleghi e specialisti della pasticceria coinvolti si aggiungono a quelle delle preparazioni e delle collaborazioni dello chef.
Uno storytelling che, oltre a riguardare il lavoro quotidiano, attinge anche dalla Calabria e si riflette sui singoli prodotti, come Calipso, il “secondogenito” di Peperoncineria, che unisce storie calabre di ninfe greche e produzioni locali (le mandorle di Amendolara e il fico Dottato).
I soci ci prendono gusto e a Pasqua 2017 producono 50 colombe, è l’anno della svolta: dopo che nel 2016 Giuseppe aveva lavorato alla costruzione dell’immagine del prodotto, a Natale nel 2017 la sua rete di follower fa a gara per accaparrarsi Pepper-One.
Il prodotto viene fotografato, taggato e vengono condivisi pubblicamente messaggi di ringraziamento che attivano un inaspettato circolo virtuoso di promozione organica e notorietà su Facebook.
Viene triplicata la produzione e, ben prima di Natale, vengono venduti 759 panettoni, questa volta anche per il mercato B2B e, in particolare, ad alcune pasticcerie oltre confine.
Nel 2018 l’obiettivo è quello di farsi conoscere da una platea sempre più ampia di possibili acquirenti, tanto che Peperoncineria ha aperto un temporary shop a Parma e avviato una partnership con Just Mary, insieme alla quale ha realizzato un panettone con farina e olio di canapa che viene venduto nei locali più esclusivi di Milano.
Il prossimo passo? Aggiungere dei canali di vendita stringendo delle partnership sia con chi si occupa di vendere prodotti calabresi online che direttamente con i migliori e-commerce alimentari italiani.
Cosa insegna la storia di Peperoncineria Paladino
Competenza, dedizione e continuità sono indubbiamente elementi fondanti della storia di Peperoncineria ma, dal punto di vista comunicativo, che insegnamenti se ne possono trarre in chiave di food storytelling?
Ecco alcuni spunti:
- lo storytelling personale, o anche personal branding, è parte integrante dello storytelling aziendale: un’azienda è fatta di persone, le persone hanno una storia e la loro storia è parte integrante di quella dell’azienda;
- il food storytelling è alla portata di tutti: chi conosce il prodotto, la sua storia, i valori che porta con sé meglio di chi lo ha creato? Una regola valida in qualsiasi settore, anche in quello della ristorazione;
- raccontare una buona storia non basta ma, in base al proprio target, si devono scegliere i formati e i canali più adatti. Giuseppe, ad esempio, era pienamente consapevole che il suo pubblico su Facebook fosse composto da ex compagni di studi, specialisti della cucina e suoi estimatori predisposti alla sperimentazione culinarie e, allo stesso tempo, più attenti alla qualità che al prezzo;
- formazione, networking e partnership sono essenziali per moltiplicare le opportunità di crescita, in termini di competenze, e acquisire visibilità. Giuseppe è l’esempio di come lavorando negli anni al proprio network e costruendo un personal branding forte si possa ottenere la fiducia dei propri followers. Una fiducia che, alla lunga, ripaga in termini di risultati.
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